Главная Публикации Джордж Гриббин: полвека в американской рекламе

Джордж Гриббин: полвека в американской рекламе

13.01.2015

Так, когда огромную популярность получила графическая реклама, где основным содержательным элементом было изображение, Гриббин посчитал, что нужно уделить тройное внимание его величеству слову.

Трудный путь наверх

Джордж Гриббин родился в Нэшвилле в 1907 году. Мир мог бы его знать как журналиста или филолога: он учился в Стэнфорде и Висконскинском университете. Однако окончание учебы совпало с началом Великой Депрессии, и молодому человеку пришлось хвататься за любую работу. Так, первым местом трудоустройства стал универмаг J.L. Hudson, где Гриббин постепенно смог перейти в коммерческий отдел и стать там копирайтером. Только в 28 лет он смог устроиться на более престижную работу — и не куда-нибудь, а в знаменитое рекламное бюро Young & Rubicam. Там Джордж Гриббин прошел путь от рядового копирайтера до вице-президента по вещательным средствам массовой информации. Главным своим учителем и проводником в мире рекламы он считал основателя агентства, Рэймонда Рубикама. Гриббин часто вспоминал, что был готов переделывать свои тексты по десять, двадцать раз — до тех пор, пока они не устроят Рубикама. Джордж Гриббин оказался талантливым учеником мэтра Рэймонда. Вершиной его карьеры стал пост председателя совета директоров Young & Rubicam, который Гриббин занял в 1963 году.

Секреты мастерства

Стиль Гриббина имел одну отличительную черту: интеллигентность. Он не позволял себе активно навязывать продукт, превозносить его мнимые достоинства и представлять товар не таким, какой он есть на самом деле. Его наполненные образами, живые рекламные тексты стоило бы скорее назвать эссе. Наиболее значимыми рекламными кампаниями для копирайтера стали кампании для Arrow Shirts, Travelers Insurance и Borden’s Milk. Гриббин как никто умел заставлять читателей сопереживать рекламным героям. Копирайтер считал, что аудитория должна ассоциировать себя с этими персонажами, хотеть с ними «подружиться».

Еще один секрет профессионального мастерства — постоянная борьба с речевыми штампами и клише. Он полагал, что хорошему копирайтеру по силам оригинально и свежо подать набившее оскомину выражение, однако иногда стоит и вовсе отказаться от его использования. А чтобы речевой запас копирайтера все время увеличивался и пополнялся новыми выражениями, рекламисту следует читать как можно больше: не только профессиональные труды, но и художественные произведения. Этому правилу следовал сам Джордж — в среде коллег он прослыл большим книголюбом, обладавшим при этом отличным вкусом. На его полках присутствовали лучшие образцы мировой классики. При этом Гриббин ратовал за привлечение молодых писателей к работе в рекламных агентствах: он считал, что талантливого автора можно превратить в бизнесмена, а вот наоборот — достаточно затруднительно. Копирайтер верно подмечал, что писатель гораздо больше задумывается о своей аудитории, нежели делец. Кстати говоря, к аудитории Гриббин относился с большим уважением. Он не равнял ее с массой, которой интересны только лубочные, яркие картинки, а текст по большей части неважен.

Из практиков — в теоретики

Благодаря всем этим чертам Джордж Гриббин получил большое уважение среди коллег. Постепенно от практической деятельности — руководства агентством Young & Rubicam — он перешел к теоретической. Его лекции с удовольствием посещали и начинающие копирайтеры, и признанные мастера в области рекламы. Каждый мог почерпнуть что-то новое для себя. В частности, до сих пор эффективной остается универсальная формула создания рекламных текстов. Сначала подбирается изображение, привлекающее внимание к заголовку. Заголовок, в свою очередь, привлекает внимание к первому предложению текста. Первая фраза копирайтера должна заставить прочитать вторую, и так далее. Иллюстрация и текст образуют единое органичное целое, которое продает товар на рынке.