Главная Публикации Уильям Бернбах: как успешно продавать товары и услуги

Уильям Бернбах: как успешно продавать товары и услуги

12.07.2014

Бернбах наиболее известен в качестве автора рекламы для Volkswagen Beetle.

Нью-Йорк, Нью-Йорк...

Родился будущий гений рекламы 13 августа 1911 года в Нью-Йорке, и именно с этим городом связана вся его жизнь. В детстве Билл очень любил читать и даже пробовал сочинять собственные стихи. Неудивительно, что он пошел изучать английскую литературу в Нью-Йоркском Университете. Выпуск из вуза совпал с Великой Депрессией, и Бернбах с трудом смог устроиться в Отдел корреспонденции «Schenley Distillers Company», где ему в лучшем случае доставался рерайт какого-нибудь незначительного объявления. Однако он мечтал попасть в Отдел рекламы — и поэтому усиленно строчил рекламные объявления для этого подразделения компании. И добился-таки своего!

А потом завертелось-закрутилось: работа на нью-йоркской Всемирной выставке, в рекламном агентстве Уильяма Уайнтрауба, два года на фронтах Второй Мировой, должность вице-президента в бюро «Grace». И именно там Бернбаха ждал первый успех: ему выпала честь рекламировать магазин Ohrbach’s. В результате масштабной кампании Ohrbach’s из дешевого универмага превратился в солидное торговое предприятие, предназначенное для всей семьи. Реклама была с юмором, необычными задумками и при этом не обошлась владельцу универмага дорого. Тот посоветовали Бернбаху открыть свое собственное рекламное бюро и пообещал, что исключительно к нему они будут обращаться в дальнейшем.

Копирайтинг рука об руку с дизайном

Рекламная кампания Ohrbach’s многому научила молодого копирайтера, в том числе, как правильно сотрудничать с другими специалистами. Так, с ним на тот момент работал Пол Рэнд, дизайнер, обожавший авангард. От него требовалось художественное оформление рекламы, а от Бернбаха — собственно текст. Тесное взаимодействие пришлось обоим по душе, и в будущем Билл Бернбах успешно использовал принцип творческого тандема копирайтера и дизайнера в своем собственном бюро. Как говорил сам рекламист, такое сотрудничество приводит к рождению свободных ассоциаций — а значит, все новых и новых интересных идей.

Эра Doyle Dane Bernbach

И вот в 1949 году Бернбах вместе со своими единомышленниками Недом Дойлом и Максвеллом Дейном открыли свое агентство Doyle Dane Bernbach. Три товарища поделили между собой обязанности: Дойл взял на себя финансы и маркетинг, Дейн — административные вопросы, а Бернбах — творческую составляющую. Долгих 18 лет, пока Уильям работал в компании, он самолично контролировал каждое рекламное объявление, вышедшее из-под пера его подчиненных. Наблюдая за тем, какая реклама наиболее эффективна, Бернбах вывел несколько правил: сообщение должно дать как можно больше сведений об объекте рекламы, подавая данные в творческом, зачастую юмористическом ключе, и должно успешно продавать услугу или товар. Немаловажным фактором успешности копирайтера директор DDB считал умение мыслить нестандартно, не ориентируясь на правила. Кстати, для рерайтинга текстов действуют почти те же правила, что и для копирайтинга.

Чудо с Volkswagen Beetle

Неудивительно, что именно к такому неординарному человеку обратились за рекламой представители немецкого концерна Volkswagen, которые боялись, что продать свою новую модель Beetle на американском рынке будет слишком сложно. Слишком уж неказистой выглядела она на фоне элегантных сверкающих автомобилей производства США. Да и кто в Америке, стране, помешанной на гигантизме, приобретет малютку — «Жука»? Однако Бернбах не испугался трудностей, и в 1959 году вышла первая реклама немецкой машины.

В рекламе машины Бернбах сделал упор на честность, которая помогла превратить недостатки Volkswagen в достоинства. Дешевизна превратилась в демократичность, малые габариты — в удивительную компактность, чужеродное европейское происхождение — в гарантию качества и неприхотливый нрав авто. В результате «Жук» стал самым импортируемым автомобилем в Америке. Благодаря усилиям DDB все поняли, что реклама — великая сила при правильном применении.

Think Small & Lemon

Volkswagen Beetle был прорекламирован в целой серии сообщений, но наиболее известно, конечно, «Think Small», что можно перевести как «Мысли в меньших масштабах». Бернбах в нем заявляет, что все уже забыли об экономности и компактности машины: «Люди, которые ездят на этой крошки, перестали думать, что расход 7 литров на 100 километров — настоящий успех. Что масла нужно два с небольшим литра вместо пяти. Что не нужно доливать антифриз». Автор сообщения умело перечисляет достоинства машины — и это не могло не подействовать.

Еще одним оригинальным рекламным сообщением стало «Lemon». В заголовке отражалась игра слов: lemon одновременно означает лимон и бросовую, дешевую вещь. В рекламе акцентировалось внимание на тщательной проверке качества сборки автомобиля, что позволяет ему служить владельцу дольше, не требуя особого ухода.

Успех с немецкой компанией (было продано полмиллиона экземпляров) привлек к DDB внимание самых элитных рекламодателей. Клиентами фирмы Бернбаха стали крупнейшие концерны от «Polaroid» до «Porsche». А «Volkswagen» продолжали сотрудничество с его рекламным бюро в течение четырех десятков лет!

Преданный рекламе до конца

Вплоть до своей смерти в 1982 году Уильям Бернбах помогал своему агентству советами. До последнего дня он оставался активным человеком, занимался благотворительностью, помогал обществам искусств и кинематографии. Рекламист очень любил искусства — ведь именно в них наиболее ярко проявляется творческое мышление людей. Неудивительно, что и рекламу он считал искусством, полетом фантазии и мысли, а не простой математической формулой, куда достаточно подставить новые переменные. К сожалению, Бернбах не занимался написанием книг, хотя его опыт копирайтинга наверняка помог бы многим начинающим специалистам. Зато принципы работы знаменитого основателя DDB изложил Боб Левенсон, сотрудничавший с ним долгие годы. Эта книга называется «Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес».