Главная Публикации Формулы для эффективного копирайтинга: от AIDA до DAGMAR

Формулы для эффективного копирайтинга: от AIDA до DAGMAR

10.07.2014

Они не являются универсальным путем написания идеального продающего текста, однако во многом облегчают жизнь копирайтера.

Многие считают формулы вещью, которая мешает оригинальности и нестандартности материала. Но никто не заставляет следовать формулам вслепую — главное понимать, как они действуют. Не случайно многие гуру рекламы, добившиеся в этом деле немалых успехов, выводили свои собственные модели.

Классика рекламы — AIDA

Так, Элмир Левис предложил ставшую классической формулу AIDA. Расшифровывается она следующим образом:
Attention — привлекаем внимание аудитории
Interest — пробуждаем интерес
Desire — делаем товар или услугу по-настоящему желанными
Action — намекаем, что пора уже активно действовать

 

Эта формула действует уже более века — она была придумана аж в 1896 году. И действует она вполне эффективно — до сих пор. Однако некоторые рекламисты решили ее дополнить, добавив таки компоненты как Confidence (доверие) и Motive (мотивация).

ODC: просто и понятно

Существуют и другие волшебные рекламные формулы, например, ODC. Состоит она из трех компонентов:
Offer — уникальное предложение, от которого отказаться невозможно
DeadLine — сроки действия предложения
Call to Action — призыв действовать.

Данная формула краткая и максимально простая, но при этом и универсальная. ODC подходит практически к любому небольшому тексту.

Долгоиграющая формула DIBABA

Все одной долгоживущей формулой является формула Гольдмана — ей более 60 лет, но она все еще действует. Называется она DIBABA и состоит из следующих элементов:
D — выявляем потребности и желания целевой аудитории
I — показываем потребности в рекламе
B — подталкиваем потребителя к необходимым выводам
A — прогнозируем его реакцию
В — вызываем желание приобрести
А — делаем все, чтобы покупка была удобной.

 

Четыре Р

Как видим, формула представляет собой полноценное описание модели продажи. А реализацию этой модели в конкретном сообщении описывает формула четырех P от Генри Хока. По его мнению, эффективная реклама — это сочетание:
Picture — броская картинка
Promise — обещание определенной выгоды или удовлетворения потребности
Prove — доказательство необходимости покупки
Push — толчок к непосредственному действию.

 

Как влиять на целевую аудиторию

Все эти формулы являются общими, но есть и более специализированные. Например, формула влияния рекламы на целевую аудиторию VIPS:

Visibility — отличная видимость рекламы
Identity — идентификация рекламы с торговой маркой
Promise — усвоение обещания рекламы
Simple Mindedness — целеустремленность и желание совершить покупку.

Звезда, цепь, крючок

Все эти формулы чем-то неуловимо напоминают друг друга, и в них даже можно запутаться. А вот формулу создания оффера от рекламиста Фрэнка Дигнана запомнить очень легко. Она представляет собой последовательность «Звезда-Цепь-Крючок». Звезда — это такое предложение, отказаться от которого невозможно. Цепь — цепочка логичных аргументов. Крючок — то, чем можно дополнительно «зацепить» клиента — бонусы, гарантии и тому подобные вещи.

Формула подъемной силы

А вот формула Майкла Стелзнера, описывающая идеологию контент-маркетинга, содержит не только сложение, но и вычитание:

Р = ПК + ДЛ — МП,

То есть рост компании равен превосходному контенту плюс другим людям минус маркетинговые послания. Эта формула называется еще формулой подъемной силы. Логично, что грамотный контент (а не рерайтинг текстов абы как), предназначенный для людей, станет базой для успешного развития фирмы.

Формула для отличного контента

А что же должен представлять собой этот превосходный контент? По формуле Кена Дэвиса SCORRE он сочетает в себе:

Subject — выбор «сочной» темы для материала
Central Theme — акцент лишь на одном аспекте этой темы
Objective — определение цели
Rational —обоснование предмета повествования логически
Resources — «изюминки», которые делают контент более ярким, насыщенным
Evaluation — проверка ценности каждого элемента текста — от слова до предложения.

Формула для заголовков

Достойному материалу, созданному по формуле Дэвиса, требуется не менее достойный заголовок. И тут на помощь приходит формула Хайатта PINC. Она включает в себя следующее:

Рromise — в заголовке находится обещание («Похудейте на 5 кг за три дня»)
Intrigue — заинтриговываем читателя («Тайный способ преобразиться за час»)
Need — включение некой острой потребности («Как избавиться от повышенного давления?»)
Content — в заголовке называется тема и содержание текста («Руководство: как создать процветающую фирму»).

DAGMAR

Остановимся подробней на еще одной формуле, определенной исследователем рекламы Расселом Колли. Красивая аббревиатура DAGMAR расшифровывалась как Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Главной особенностью формулы становилось определение цели рекламы, особой коммуникационной задачи в рамках заданной аудитории в определенный период времени. DAGMAR отвечает на вопросы, через какие стадии обработки информации должен пройти бренд, чтобы стать успешным у своей аудитории.

Первая задача торговой марки — рассказать о себе потребителю, который по тем или иным причинам еще не знает о ней. После того, как его уведомили об этом факте и рассказали про деятельность фирмы, нужно выделить торговую марку, поведать, чем она отличается от конкурентов, дать ассоциативные образы. А значит, сформировать некое отношение к бренду. Конечно, сначала нужно изучить уровень осведомленности аудитории — то есть определить исходные данные, на которых все и будет строиться. Например, люди знают, что фирма А делает полезные йогурты, однако думают, что они невкусные. В данном случае требуется корректировка имиджа фирмы А: это концерн, производящий не только полезные, но и вкусные продукты.

Для успешной реализации DAGMAR нужно верно определить, кто является целевой аудиторией. Глупо будет рассказывать о том, как вкусны йогурты тем людям, которые их уже попробовали и согласны с этим. Кроме этого, необходимо определить и период времени — того требуют цели рекламы. Сформулировав задачи, стоит подумать, содержат ли они пункты DAGMAR.

Пример применения DAGMAR

Приведем пример. Скажем, существует марка обуви, которая считается в народе дешевой, но при этом очень ненадежной. Оценки экспертов, однако, не подтверждают, что ботинки развалятся через неделю. Предположим, можно определить качество обуви по шкале «отлично-хорошо-удовлетворительно-плохо». Целью торговой марки может стать, например, увеличение носящих их продукцию людей, которые бы ставили ей оценку «отлично» и «хорошо», в количестве от 10 до 15% за год. Как видим, определена цель, исходные данные, аудитория и срок.

Спорные моменты

Подход DAGMAR завоевал своих поклонников: главными понятиями для него являются имидж, концепция, осведомленность, понимание, а не просто подсчет продаж. Правда, есть и несколько спорных моментов, которые связаны с данной формулой. Так, многие рекламисты спрашивают — зачем определять ту же осведомленность, если она не влияет на объем проданного товара? Или же зачем вообще использовать эту достаточно сложную модель? Что и как конкретно измерять в пунктах осведомленности, понимании, отношении к бренду? А не будет ли DAGMAR слишком рациональной и сухой для такого творческого дела, как реклама? Все эти вопросы действительно имеют место быть, однако это не мешает все большему числу рекламистов обращаться к формуле Рассела Колли: несмотря ни на что, она функционирует.