Главная Публикации Клод Хопкинс: из проповедников — в рекламисты

Клод Хопкинс: из проповедников — в рекламисты

21.04.2014

Однако личность этого человека всегда являлась загадкой и тайной для широкой публики, и немногие знали, что из себя представлял гений рекламы. И это несмотря на то, что Хопкинс написал автобиографию «Моя жизнь в рекламе», а также знаменитую книгу «Научная реклама»! Дэвид Огилви, еще один знаменитый американский копирайтер, считал, что эту книгу нужно прочитать не менее семи раз, прежде чем браться за написание статей. «Научная реклама» вышла в 1923 году, однако свежести и актуальности не утратила. Так что и современному копирайтеру, решившему взяться за контент для сайта, не мешает заглянуть в эту книгу.

Диккенс от мира рекламы

Как писал Хопкинс, в 9 лет он получил первые заработанные деньги, а в 17 решил стать проповедником, поскольку все его предки по отцовской линии были священниками. Удивительно, что он стал тем, кем стал — «человеком в рекламе, подобным Диккенсу в литературе, Пикассо в живописи и Элвису в рок-н-ролле», как сказал по этому поводу культуролог Джеймс Твитчелл. Что интересно, Хопкинс был не просто рекламистом, главная цель которого — продавать как можно больше. Нет, он пытался осмыслить этот процесс — в социологическом, психологическом, коммуникативном аспектах как минимум. Клод Хопкинс считал рекламу той вещью, что формирует общественное мнение, меняет модные тенденции и даже устоявшиеся веками обычаи, создает новые направления человеческой деятельности.

Закаливание трудностями

Становлению Хопкинса как блестящего рекламиста предшествовало множество трудностей. Родился он в довольно бедной семье. Когда ему было десять лет, умер отец, и семью кормила только мать, учительница. Клод взялся ей помогать — с утра протапливал школы, убирал их, а вечером разносил по домам прессу. При этом он успевал и учиться. Постепенно такой режим стал привычным: Хопкинс работал допоздна и не менее 16 часов в день.

Кроме того, мать была очень религиозна, и это наложило отпечаток на уклад жизни семьи Хопкинс. Клод упорно штудировал Библию, хоть не со всеми ее положениями был согласен. Все в семье ждали, что он станет блестящим проповедником, и юноша находился под постоянным давлением. Он решил круто изменить свою судьбу — поступил в колледж, стал изучать бизнес и бухгалтерию. Денег в то время у него почти не было, и часто Хопкинс оставался голодным.

К счастью, Клоду удалось уговорить главу Bissell Carpet Sweeper Company, компании, производившей оборудование по чистке ковров, взять его на работу. Меньше чем за год он вырос от помощника бухгалтера до начальника бухгалтерии. Однажды в офис принесли буклет, подготовленный для фирмы Джоном Пауэрсом, признанным и успешным копирайтером. Однако Хопкинс не побоялся раскритиковать его, считая, что этот буклет не продаст щетки для чистки ковров. Хопкинс взялся за переделку рекламы — он решил позиционировать щетку как лучший рождественский презент. На картинке, сопровождавшей инструкцию по использованию, веселый Санта-Клаус усердно чистил приспособлением ковры. Кроме этого, Хопкинс предложил вставить в брошюру купон, которую клиенты потом вырезали и отдавали продавцу. Количество возврата купонов стало отличным показателем того, насколько эффективно работает реклама.

«Маслозаменительная» кампания

Деятельная натура Хопкинса требовала, однако, дальнейшего развития. И он поехал в Чикаго, устраиваться на работу в Swift&Company, огромной компании по производству мясопродуктов. На нужную должность кроме Хопкинса претендовала еще сотня человек, но выбрали именно его: Клод не поленился собрать рекомендательные письма и написать несколько статей о рекламе в одну из городских газет.

В Swift&Company Хопкинсу пришлось рекламировать Cotosuet — заменитель масла и сала. Главным конкурентом этого продукта в то время был Cottolene, аналогичная смесь, продававшаяся гораздо лучше. Чтобы популяризировать продукт своей компании, Хопкинс заказал громадный торт, который готовили без масла, но с Cotosuet. В местных газетах была помещена красочная реклама, предлагавшая купить упаковку заменителя масла — и взамен попробовать кусочек от невероятных размеров сладости. За 7 дней за тортом пришло более 100 тысяч человек. Позиции конкурента Cotosuet серьезно пошатнулись.

Сотрудничество с Ласкером

После этого Клод Хопкинс рекламировал и лекарственные средства, и пиво, и многие другие товары. Пиком в его карьере можно считать сотрудничество с другим известным рекламистом — Альбертом Ласкером. 17 лет Хопкинс отдал работе в Lord&Thomas, рекламном бюро Ласкера. Реклама зубной пасты Pepsodent, автомобилей от брендов Studebaker, Chalmers, Hudson, Willys, Overland и Reo, шинной продукции Goodyear — все это проекты Хопкинса. Благодаря ним Lord & Thomas стало вторым в США агентством по объему заказов.

За свою жизнь Клод Хопкинс успел поработать со множеством компаний, со множеством различных товаров и с разной же аудиторией. Логично, что свои наблюдения он переносил в свои книги, которые напоминают читателю об упорном стремлении Хопкинса понять, что же движет людьми при покупке.