Главная Публикации Джек Траут: в маркетинге как на войне

Джек Траут: в маркетинге как на войне

08.02.2014

Изучив стратегии таких гигантов, как Xerox, IBM, Coca-Cola, Траут выделил несколько закономерностей, которые помогают развивать бизнес.

Уникальность — залог успеха

Понимание запросов аудитории — это ключ к успеху. Успешность компании заключается во многом в возможности предложить людям такой товар или услугу, о которой они действительно мечтают и которая нужна. А еще товар или услуга должны обладать уникальностью, поскольку если на рынке есть аналогичный продукт, не факт, что выберут вас. И битву за потребителей можно сравнить с полноценными военными действиями.

Дифференциация — вот то, что поможет выделиться на фоне конкурентов в вашей сфере деятельности. Компаний, которые прочно ассоциируются с определенной областью, не так уж много. Человек запоминает лишь пару-тройку из всех брендов этой области, ведь человеческое сознание не безгранично. В нем остаются только самые яркие торговые марки. Будете предлагать уникальный продукт — есть вероятность, что закрепитесь в сознании потенциальных клиентов. Траут советует не выстраивать сложных схем, а ориентироваться в большей степени на интуицию.

Слово — залог дифференциации

Поможет дифференцировать себя от конкурентов... слово. Первое слово, которое приходит на ум, когда видим Ferrari — это скорость. Volkswagen символизирует народность и надежность. Volvo — безопасность. Каждая из марок нашла тот атрибут, с которым и будет впоследствии ассоциироваться. Удивляет именно простота атрибута, которая свойственна таким автогигантам. Это и делает их успешными.

Пример неудачной стратегии — презентация внедорожника SUV от Porsche. В сознании потребителя этот автомобильный бренд прочно ассоциируется с роскошными спорткарами. Однако рекламная кампания SUV постаралась изменить эту линию. В результате продажи этого внедорожника выросли, а вот продажи остальной линейки спортивных машин резко упали. Изменение стратегии стало испытанием для сознания потребителей, и это яркий пример того, что на бренды порой нужно смотреть не столько с экономической точки зрения, сколько с точки зрения легкости их восприятия.

Цена — не главное

Траут говорит, что цена товара — дело второстепенное. Компании нужно самой формировать ценности, предложив их потенциальным потребителям и рассказав, почему ее продукт приобретать выгодней. А еще необходимо помнить, что в редких случаях клиент покупает товар, сухо и рационально все просчитав. Гораздо большее влияние на его выбор оказывают эмоции, нежели доводы разума.

Сделать этот выбор во многом помогает слоган и дифференциация. Например, кому не хочется иметь самый хороший среди других мобильный? Это и предлагает финская компания Nokia, позиционируя свои аппараты как «лучшие в мире телефоны». И если произнести слоган Connecting people, сразу придет на ум именно Nokia, хотя в принципе все сотовые должны соединять людей.

Как бороться с конкурентами?

Как говорит Траут, маркетинг можно сравнить с военным искусством. Два или несколько конкурирующих компаний борются за внимание потребителя, и не случайно при анализе стратегий Траут польтзовался трактатом «О войне», написанным генералом Карлом фон Клаузевицем.

В маркетинге есть свои партизаны, те, кто атакует с флангов, кто наступает и кто обороняется. При этом нередко компании «нападают» сами на себя. Это часть оборонной стратегии компаний, которые уже добились признанного лидерства на рынке. Атака на самих себя — это внедрение на рынок новых товаров и услуг. Иногда компании даже готовы выпустить не слишком выгодный продукт, лишь бы потеснить конкурентов. Так случилось с Gillette, которые выпускали линейку улучшенных бритвенных станков. Однако их конкурент, Bic, лидировал в сегменте одноразовых станков: они были очень дешевы. Тогда Gillette решили выпускать улучшенные одноразовые станки по сравнимым с биковскими ценам. Благодаря этому Gillette сохранили свое лидерство.

Маркетинговые «военные» приемы

Атака с флангов подразумевает под собой поиск свободного сегмента рынка, способность его удивить. Значит, в этом случае как никогда важно мастерство PR-специалистов. Партизанская борьба с конкурентами менее затратна: для нее характерно нахождение и оборона своего места на рынке. При этом компания как будто прячется в блиндаж, оберегая свою дифференцированность.

Универсальность — это замечательно, но известно, что может случиться, если погнаться за несколькими зайцами сразу. Поэтому в маркетинге важна специализация — концентрация на одном продукте, у которого есть одна характеристика, описанная простыми словами. Именно таким образом чаще всего и завоевываются сердца потребителей.